Себестоимость, стоимость, цена: три понятия, на которых кондитеры теряют деньги

Кондитер, который боится назвать цену

Знаете, что я вижу чаще всего? Кондитер сделал невероятную конфету — руки золотые, вкус тонкий, оформление живое — а на вопрос «сколько стоит?» замирает. И начинает цену буквально высасывать из головы. Посмотрел куда-то в потолок, прикинул «ну, наверное, рублей сто», и сам испугался: а вдруг дорого, а вдруг не купят. И назначает меньше. А потом ещё меньше. Пока не дойдёт до цифры, которая его самого немного успокаивает, но при этом не покрывает даже того, что он потратил.

Я очень давно продаю дорогие изделия. И передо мной этот вопрос — как определить себестоимость, стоимость, как назначить цену — встал ещё много лет назад, из большого бизнеса. Поэтому сегодня я хочу разобрать это по-серьёзному, от самого начала. Мы с вами не будем путаться в терминах. Мы просто разложим по ступеням, что такое себестоимость, что такое стоимость, что такое цена, где они пересекаются — и почему, пока вы этого не понимаете, вы теряете деньги буквально на ровном месте.

Берите ручку, берите бумагу. Это тот случай, когда лучше записать.

Три понятия — это лестница, а не синонимы

Первое, что нужно уложить в голове: себестоимость, стоимость и цена — это разные понятия, но они очень тесно связаны. И связаны они по порядку, ступенями:

• стоимость рассчитывается на основании себестоимости;
• цена — на основании стоимости.

Давайте по каждой ступени — моими словами, так, как я это объясняю всегда.

Себестоимость — это ваши затраты. Затраты того, кто производит, кто изготавливает и кто продаёт, на одну единицу продукции. На одну конфету. Вот себестоимость одной конфеты — это самое простое, самое односложное из трёх понятий. И одновременно самое базовое: без него не считается ничего дальше.

Стоимость — это уже себестоимость плюс надбавка. А надбавка складывается из налогов, которые нужно заплатить, и той суммы прибыли, которая необходима вашему предприятию, чтобы двигаться дальше, чтобы развиваться, чтобы оставаться на плаву. Запишите так: стоимость — это себестоимость плюс налоги плюс те деньги, которые нужны вам, чтобы предприятие жило.

И только после этого появляется цена. И вот тут — самое важное, что многие пропускают. Если вы думаете, что цена вашего изделия — это то, что вы назовёте, то я вас разочарую: тут вы не совсем правы. Цена товара — это то, за какие деньги клиент готов купить ваш товар. Клиент готов. Не вы ему навязываете эту цену. Вы можете назвать любую высокую цифру — без вопросов. Но реальную цену, конкретные деньги за ваш товар, назначит и заплатит клиент.

Вы только предполагаете цену. Вы делаете предложение — на основании того, что посчитали свою себестоимость, посчитали стоимость, посмотрели на рынок вокруг. Но итоговую цену платит конкретный человек. И если вы конкурируете только на уровне цены, то эта сумма может оказаться сильно меньше, чем вы бы хотели — клиент заплатит только после скидки. А бывает и наоборот: цена, которая в голове у человека, может быть заметно выше той, что вы себе робко назначили.

Запишите себе красными чернилами, я не устаю это повторять: стоимость — это деньги продавца. Они были связаны с тем, чтобы получить товар, создать его. А цена — это деньги покупателя. Это не ваши деньги — до той поры, пока он их вам не отдал. Стоимость у вас уже в прошлом, вы её уже понесли. А цена — это ваш будущий, только предполагаемый доход.

Себестоимость: почему её надо считать до последней копейки

Себестоимость — это совокупность всех видов расходов, которые вы несёте, изготавливая свою конфету. И это та величина, которая задаёт минимальную цену: цифру, ниже которой вам просто нельзя свалиться, иначе вы уходите в минус.

Что мы туда относим? Берите и пишите:

• материалы — всё, что пошло внутрь конфеты;
• электроэнергию;
• амортизацию основных фондов — вот стоит у вас дорогая печь, она стареет, изнашивается; этот износ тоже сидит в себестоимости;
• оплату труда — сколько человек потрудился, чтобы сделать вот эту одну конфету;
• накладные расходы.

И дальше издержки я делю на две группы. Переменные растут пропорционально количеству конфет: ингредиенты, персональная упаковка, гитарные листы, шокотрансферы — на три конфеты нужна одна коробка и, скажем, 12 граммов шоколада на корпус, а на десять конфет — уже три упаковки и втрое больше шоколада (цифры здесь — просто мой пример, чтобы показать логику). Постоянные от количества почти не зависят: аренда помещения, зарплата менеджера или бухгалтера — вы её платите, сделали вы сегодня одну конфету или сто.

Зачем всё это считать? Потому что знать себестоимость — это первый шаг на пути к прибыли. Если вы её не знаете, вы в принципе никогда не двинетесь в сторону прибыли — вы просто не будете понимать, что у вас внутри заложено и где можно что-то подвинуть.

И вот когда вы разложите себестоимость по косточкам, вы начнёте видеть, где реально можно снизить издержки без потери качества. Мой любимый пример — про заменители. Возьмём ореховую пасту. Настоящая паста стоит дороже суррогата, это сто процентов. Но чтобы получить из суррогата такой же яркий вкус, вам придётся положить его в конфету заметно больше. И в итоге конфета на «дешёвом» заменителе выходит вам дороже, чем на дорогой, но честной пасте. Заменители почти всегда прячут внутри подвох. Это не значит «никогда не берите дешёвое» — это значит: посчитайте, придите к решению осознанно, а не вывалитесь в него случайно.

Сюда же — скрытые ограничения, которые вы можете вообще не увидеть заранее. Иногда конкретный краситель, которым легко получить нужный оттенок, в отдельной стране просто не разрешён к применению — и вам придётся искать замену, а это время и деньги. Или ваша нежная начинка живёт в холодильнике всего 72 часа (опять же — мой пример), и значит, эту конфету физически нельзя продавать со склада маркетплейса. Всё это — часть структуры затрат, и лучше узнать это на этапе планирования, чем когда вы уже всё изготовили.

Как издержка превращается в обоснование цены

А теперь — самое интересное. Возьмите свой полный список затрат и пройдите по каждому пункту с одним вопросом: можно ли эту издержку перетрансформировать в ценность? Почему это важно делать? Потому что назначенная цена — это набор ценностей. Хлеб начинает продаваться по цене в сотни рублей только тогда, когда он обрастает эффектом ценности. С кондитерскими изделиями — сам Бог велел это делать.

Смотрите, как это работает на живых примерах.

Доставка. Казалось бы — зря потраченное личное время, можно переложить на курьера. Но есть ситуации, когда личная доставка мастером воспринимается как особая степень уважения к клиенту. У меня масса знакомых, кто руководит кондитерскими, где доставка шефа — это плюс дополнительные 20 процентов к цене. И люди готовы: они хотят увидеть человека, который это сделал, и заплатить ему за то, что он привёз сам.

Эскиз. Да, это лишние траты на программу, это ваше время, это ответственность — вдруг не получится точь-в-точь. Но что вы получаете взамен? Эскиз освобождает клиента от тех неосознанных картинок, которые сидят у него в голове, а вы про них даже не догадываетесь. У нас была свадебная клиентка, которая до последнего говорила, что платье бирюзовое — пока не попросили привезти кусочек ткани. А он оказался изумрудным. Представляете, что было бы, приедь бирюзовый торт вместо изумрудного? Эскиз клиента успокаивает. А ещё, когда я говорю: «я рисую для вас эскиз, мы вместе выбираем цвет и форму — вы автор своей конфеты», у человека появляется чувство причастности. Мало кто это делает — и вы сразу выделяетесь.

Легенда. Это лишние траты на саму открытку и время, чтобы её придумать. Но легенда — это то, что сделает вашу конфету не просто конфеткой, а именно улыбкой красавицы. Это другая воспринимаемая ценность. Это история, которую вы вкладываете в уста клиенту, чтобы он мог объяснить себе и окружающим, почему он купил эту конфету по сто рублей за штуку, когда в магазине килограмм стоит триста-четыреста.

И даже те пункты, которые на первый взгляд к ценности не отнести, — не спешите их выбрасывать. Возьмите налоги. Вроде бы чистая расходная часть, только ваши издержки. Но вот что подсказали в чате сами участницы: выдаём чеки — значит, производство профессиональное. Если я плачу налоги — значит, я человек ответственный, работаю «в белую», а это уже про доверие. Оказывается, даже налог можно развернуть в аргумент, которому клиент верит.

За каждой такой фразой — «мы доставим сами», «вы автор своей конфеты», «ваш заказ никогда не потеряется» — стоит осознанно посчитанный элемент ваших затрат. Только теперь он не молчит в себестоимости, а работает на цену.

Ценность — это эмоция. Товар — это впечатление в руках клиента

Вот теперь мы подошли к тому, ради чего всё и затевалось. Ценность — это эмоциональная составляющая. Всегда.

Вспомните молодильное яблоко. Его ценность не в том, сколько стоили удобрения, чтобы вырастить дерево. Ценность в том, что человек эмоционально рад — он всегда будет молод. С конфетами то же самое. Ценность — это не количество ингредиентов, которые вы загрузили внутрь. Ценность возникает у человека в момент эмоционального подъёма, когда он получает ваши конфеты.

И для разных клиентов ценность одного и того же товара будет абсолютно разной. Для одного молодильное яблоко бесценно, а для подростка — пустой звук. Поэтому и цену за один и тот же товар разные люди назначат разную. Именно поэтому бывает низкая себестоимость и высокая цена — потому что для потребителя высокая ценность. И наоборот: огромные вложения, высокая себестоимость, а ценность низкая — и цена низкая.

Здесь мне хочется, чтобы вы очень чётко услышали главную мысль. Товаром является не конфета. Товаром является тот элемент, который клиент держит в руках, и те эмоции, которые он при этом испытывает. Если ваш товар должен стоять в коробке — значит, товар это конфета, и коробка, и соседство с другими конфетами, и пакет, в котором всё это доедет. Товар — это весь комплекс впечатления.

И вы, как волшебники, можете создать эту ауру, этот ореол ценности вокруг своего продукта. Причём когда клиент становится соавтором — через эскиз, через легенду, — он начинает относиться к вашей конфете иначе. Она проходит через его душу, через его эмоции. И дальше он рассказывает о ней с таким упоением, что фактически становится вашим продавцом — сам, бесплатно, формирует за вас тот самый ореол ценности.

Что запомнить

Давайте соберём всё в короткую цепочку, чтобы осталось на бумаге:

• Три понятия — это лестница. Себестоимость → стоимость → цена. Стоимость считается на основе себестоимости, цена — на основе стоимости. Не перепрыгивайте ступени.
• Себестоимость — это ваши затраты на одну единицу. Её нужно знать до копейки: это минимальная цена, ниже которой нельзя, и первый шаг к прибыли.
• Стоимость — это деньги продавца. Цена — это деньги покупателя. Вы предполагаете цену, а платит её клиент. Он определяет уровень вашей цены — в том числе по отношению ко всему рынку.
• Назначенная цена — это набор ценностей. Пройдите по каждой своей издержке и спросите: можно ли превратить её в ценность? Доставка, эскиз, легенда, даже чек и налог — всё это можно развернуть в обоснование цены.
• Ценность — это эмоция. Товар — не конфета, а впечатление в руках клиента. Считайте всё. Тогда вы не просто узнаете стоимость своих изделий — вы начнёте по-настоящему ценить собственный труд.

Считайте. Какого бы размера ни было ваше дело — пусть вы делаете конфеты просто для дома, для семьи — считайте. Это очень поможет вам, в том числе в ощущении собственной ценности.